”Tiedon kerääminen ei riitä, vaan tiedon täytyy muuttua palveluiden kehittämistä ja tuotantoa hyödyttäväksi päätöksiksi ennen kuin voidaan puhua asiakasymmärryksestä. Pelkkä tieto asiakkaista ei siis vielä tarkoita asiakasymmärrystä, vaikka asiakastiedon ja asiakasymmärryksen käsitteitä näkee käytettävän synonyymeinä. Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan asiakastietoa, joka on jalostettua ja käyttötilanteeseen kytkettyä.
Usein tieto asiakkaasta palveluiden käyttäjänä perustetaan pääosin asiakaspalautteeseen huomaamatta, että tietoa asiakkaan kokemuksista kertyy myös palvelutilanteessa suoraan asiakkaan kanssa tekemisissä oleville työntekijöille. Tällainen niin sanottu ’hiljainen tieto’ ei yleensä kirjaudu mihinkään ja sen käsittely on usein suullista ja epäjärjestelmällistä. Aina asiakkaalta saatua informaatiota ei edes tunnisteta tärkeäksi tiedoksi asiakkaasta. Sen merkitys asiakasymmärryksen syntymisessä on kuitenkin suuri.” (Virtanen ym. 2011, 42)
”Sosiaali- ja terveyspalveluissa työntekijöillä on usein rutinoituneita malleja kohdata ihmisiä. Nämä kohtaamista määrittävät tavat ovat luotu siksi, koska organisaatiot arvostavat varmuutta ja ennustettavuutta, mutta nämä tavat eivät rohkaise ihmissuhdetyöntekijöitä innovaatioihin tai ainutlaatuisiin tapoihin työskennellä.
Asiakasymmärryksen mahdollistuminen vaatii 1) työntekijöiden vapautumista asiakaslähtöisyyttä estävistä rutiineista, jotka haittaavat uusien ja paremmin asiakkaiden tarpeisiin vastaavien toimintatapojen käyttöönottamista, 2) työntekijöiden kouluttamista informaation välittämiseen sekä 3) järjestelmän kehittämistä asiakaslähtöisyyttä tukevaksi. Nämä yhdessä tukevat asiakkaan tarpeista ja toiveista lähtevää toimintaa.” (Kaarainen ja Syrjänen 2012)
”Sosiaalinen tiedonmuodostusprosessi on vielä suhteellisen uusi lähestymistapa tarkastella sitä, miten toimijat jäsentävät julkishallinnon arvoja, tavoitteita ja tehtäviä. Tiedolla johtamisen käytännön ongelmat liittyvät yleensä enemmän yhteisen tiedonmuodostuksen dynamiikkaan kuin tarvittavien tietojen tuottamiseen tai keräämiseen. Tiedonmuodostuksen sosiaalisen prosessin raaka-aineeksi tarvitaan dataa, mutta ennen kaikkea prosessissa yhdistetään valtava määrä kollektiivista tietämystä ja hyödynnetään näitä erilaisia näkemyksiä, kokemuksia ja osaamista. Vuorovaikutuksen ja toimijoiden merkityksenannon kautta muodostuu käsitys siitä, millainen julkisen hallinnon halutaan olevan ja mitä sen tulisi saavuttaa.” (Laihonen ym. 2022)
Sisällys
Johdannoksi
Raisamiina Rimpelä. Kundnärhet och kundförståelse i utvecklingen av en kommunal tjänsteinnovation inom hälsovård. Institutionen för marknadsföring Svenska handelshögskolan. Helsingfors 2014
Sammandrag: Tidigare forskning i tjänsteinnovationer har ofta utgått från ett kommunalvetenskapligt perspektiv, vilket stöder forskning i ämnet från ett tjänsteperspektiv. Syftet med denna avhandling är att öka förståelse för hurdan roll kundnärhet och kundförståelse har i utvecklingen och upprätthållandet av en tjänsteinnovation inom kommunala hälsovården i Finland.
Avhandlingens teoretiska referensram är indelad i tre delar. Först beskrivs teori om innovationer och tjänsteinnovationer. Andra delen beskriver kundnärhet och kundförståelse och deras relation till värdeskapande. Den tredje delen binder ihop dessa teman med litteratur om värdeskapande i tjänsteinnovationer. Den teoretiska referensramen avslutas med en sammanfattning över litteraturgenomgången.
Avhandlingens empiriska undersökning baserar sig på en tjänsteinnovation i en kommunal hälsotjänst, välfärdsrådgivningen i Imatra. Undersökningen gjordes från tjänsteleverantörens synvinkel och tar i beaktande även välfärdsrådgivningens samarbetspartners. Data analyseras både induktivt genom kategorisering och jämförelse, samt deduktivt på basen av den teoretiska referensramen. Med hjälp av analysen samt den teoretiska referensramen skapas en modell som beskriver hurdan roll kundförståelse och kundnärhet har haft i utvecklingen av välfärdsrådgivningen i Imatra.
Avhandlingens resultat visar att kundförståelse har en viktig roll i utvecklingen och upprätthållandet av en tjänsteinnovation och att det skapas både i och utanför tjänstesystemet. Kundnärhet är centralt för interaktionen där en stor del av kundförståelse skapas och bidrar således till utvecklingen av en tjänsteinnovation.
Implikationer: Avhandlingens resultat bidrar med implikationer för tjänsteleverantörer som skapar och utvecklar en tjänsteinnovation. Vid utvecklingen av en tjänst borde tjänsteleverantörer ta i beaktande att skapandet av en tjänsteinnovation är en kontinuerlig process. För tjänsteleverantören innebär detta att utvecklingen av en tjänsteinnovation inte tar slut utan sker kontinuerligt under tjänstens existens. Kärnan i en tjänsteinnovation är att den skapar ett ökat värde för olika aktörer som använder den. Således är det lönsamt för tjänsteleverantören att skapa en förståelse av hur värde skapas i hela tjänstesystemet och därmed försäkra att olika aktörer i tjänstesystemet upplever ett ökat värde.
I tjänstesystemet förmedlas mycket kunskap och kundförståelse mellan olika anställda som arbetar i kundkontakt. Förmedlandet av kunskap som kommer från anställda med olika synvinklar av kunden och som bidrar med sin egen förståelse av kunden är värdefullt för anställdas erfarenhet och förståelse av kunder. Avhandlingens resultat visar att anställdas erfarenhet samt kunskap spelar en stor roll för interaktionen med kunden och skapar bättre förutsättningar för att främja kundens värdeskapande och vara delaktig i det. Därmed är det lönsamt för en tjänsteleverantör att ha ett aktivt samarbete med tjänstesystemet. Detta kan göras genom träffar med anställda i tjänstesystemet där förståelse och erfarenhet förmedlas eller genom en flexibel organisationsstruktur som tillåter ett branschöverskridande samarbete. Anställda i olika delar av tjänstesystemet kunde aktivt vara med och bekanta sig i varandras arbete till exempel genom att delta i tjänsten då den erbjuds åt kunden. Dock kan detta vara svårt i och med sekretess som binder i tjänsterna, men genom att ha kundens lov, kunde även detta vara möjligt. För att försäkra att utvecklingen av en tjänsteinnovation verkligen är kundnära och baserar sig på en riktig förståelse av kunden måste man skapa metoder som visar att förståelsen från anställda i kundkontakt höjer sig från gräsrotsnivån högre i organisationen. En tjänsteleverantör borde således skapa en process med systematisk och kontinuerlig insamling av upplevelser av både kunden och anställda i kundkontakt, som rapporteras vidare i organisationen systematiskt.
För att försäkra sig om detta borde man kontinuerligt samla in data om kundernas upplevelser och sammanställa detta för att se likheter i materialet. Ifall tjänsteleverantören ofta är i interaktion med kunden, finns det redan förutsättningarna för att involvera kunder i utvecklingen av tjänsten. Insamlandet av data borde göras så lätt som möjligt åt kunden och det borde göras genom olika kanaler, eftersom utvecklingsidéer hos kunder kan uppstå i oväntade situationer.
En möjlighet skulle vara att utveckla ett system för att ge feedback och utvecklingsidéer via internet. En annan möjlighet är att alltid vid kundkontakt skriva ner om både anställdas och kundens upplevelse av mötet. Således kunde man kumulativt bilda en uppfattning över tjänstens situation. Man kunde även förstärka kundens roll i utvecklingen av verksamheten genom att presentera resultaten för användarna och ge dem möjligheter att kommentera resultaten samt komma med idéer för utvecklingen av verksamheten.
Matti Rimpelä. Kehittämiskeskustelua lapsiperheiden sostepalveluista valtionhallinnossa 1970–2009. Mistä puhuttiin, mikö muuttui, mikä pysyi ennallaan. Books on Demand. Nordstedt, Saksa 2023. Sivut 210–211.
Kauppatieteiden palvelulogiikan varhaisia tulkintoja voidaan soveltaa lapsiperhepalvelujen kehittämiseen.
- Lapset ja heidän lähellään toimivat aikuiset ymmärretään palvelutuotannon resursseiksi.
- Palvelun laatu on sitä, mitä lapset ja heidän lähellään toimivat aikuiset kokevat.
- Laatu tuotetaan päivittäisessä toiminnassa, aikuisten ja lasten sekä lapsiperhepalvelujen ammattihenkilöiden välisissä ’totuuden hetkissä’.
- Vastuu laadusta ja palveluvirheiden korjaamisesta on ensisijaisesti lapsiperhepalvelujen tuottajaorganisaatiolla johdosta jokaiseen perustason työntekijään.
- Lapsiperhepalvelujen palveluvirheiden tunnistaminen ja tulkinta ymmärretään oppimismahdollisuudeksi.
- Palveluvirheitä tunnistamalla ja analysoimalla saadaan arvokasta tietoa lapsiperhepalvelujen arviointiin ja kohentamiseen.
- Lapsiperhepalvelujen tuottajalla on oltava palvelujen normalisointijärjestelmä, jolla se hyödyntää palvelujen puutteista, laatuongelmista tai muista virheistä kertyvää tietoa.
Palvelujen kehittämisessä asiakas tulkitaan useimmiten henkilöksi. Tämän aineiston kehittämiskeskustelussa asiakkaina olivat myös yhteisöt. Lapsiperhe on yhteisö. Hallituksen esityksissä sosiaalihuoltolaiksi ja lastensuojelulaiksi katsottiin kasvuoloihin vaikuttaminen tärkeäksi viranomaisten ja yhteisöjen yhteistyöalueeksi. Myös kasvuympäristöt ja niiden kehitysyhteisöt voidaan tulkita lapsiperhepalvelujen asiakkaiksi. STM:n työryhmämuistiossa yhdyskuntatyöstä ja rakenteellisesta sosiaalityöstä esitettiin, että perustason ammattihenkilöiden tulisi arkisessa työssään kerätä tietoja asiakkaiden ongelmista ja välittää niitä lähijohdolle, jonka tehtävänä tulkita kasautuvia tietoja ja välittää niitä kunnan johtaville viranhaltijoille ja luottamushenkilöille.
Henkilöiden ja yhteisöjen rinnalla sostepalvelujen asiakkaiksi voidaan ymmärtää myös ongelmat. Yhteisöt ja henkilöt jäivät sivuun, kun ammattihenkilöt keskittyivät määrittelemään, tunnistamaan ja hoitamaan ongelmia. Asiakastyö muuttui ongelmatyöksi.
Tämä pikainen vierailu kauppatieteiden palvelulogiikassa ja asiakuuden laajentaminen osoittavat, että lapsiperhepalvelujen kehittämisessä ei riitä näkökulman avaaminen sostepalvelujen yleiseen kehittämisen eikä edes valtionohjauksen paradoksiin. Virikkeitä löytyy myös muista suunnista.
Hyvän lapsiperhepalvelun yleisemmän jäsentämisen kiinnostusta lisää näiden palvelujen poikkeuksellinen rakenne. Suomessa jokainen lapsi ja hänen perheensä ovat 1950-luvulta alkaen olleet äitiys- ja lastenneuvolan sekä kouluterveydenhuollon asiakkaita raskauden alusta oppivelvollisuuden päättymisikään saakka. Lisäksi kaikki oppivelvollisuusiköiset lapset ovat olleet peruskoulussa ja suurin osa julkisen sektorin järjestämässä päivähoidossa. Näiden asiakkuuksien ja osallisuuksien olemuksen ja merkityksen erittely yhdessä saattaisi olla tärkeä haaste hyvän lapsiperhepalvelun yleisten periaatteiden ja käytäntöjen jäsentämisessä.
Varhaisia tulkintoja sosiaali- ja terveyspalveluissa. 2
Kauppatieteissä on puhuttu palvelulogiikasta 1980-luvulta alkaen. 3
Grönroos Ch. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro 2010. 4
Löytänä J, Korkiakoski K. Asiakkuuden aikakausi. Talentum 2014. 10
Rautanen M. Vangin terveys vahvemmaksi. Suomen Lääkärilehti 2020;75/47:2528–2540. 12
Varhaisia tulkintoja sosiaali- ja terveyspalveluissa
”Viranomaisten paradoksi onkin, että ihmiset hakevat tukea järjestelmältä, joka on muodostunut vajavuuksiin erikoistuneelle käsittelylle. Ongelmanratkaisutoiminnasta tulee ongelma sinänsä – toiminnallisia vaihtoehtoja rajoittava vajavuuksien tunnistamis- ja poistamisverkosto ristiriitaisine ja kilpailevine vajavuustulkintoineen. (Peilejä. Hypoteeseja sosiaalityön ristiriidoista ja kehitysvyöhykkeistä. Arnkil 1991, 149–153)
”Asiakasnäkökulman ongelmallisuus on projektin kuluessa monesti kilpistynyt kysymykseen asiantuntijuuden asemasta. On kysytty, miten ammatillisuudelle käy, jos toiminta lähtee asiakkaasta. Ammatillisuuden vartiointiin liittyvät voimakkaasti valtakysymykset. Asiantuntijalla on hallussaan tarvittava tieto, pätevyys määritellä ilmiöitä ja tehdä ratkaisuja.
Asiakastyössä keskeinen ideologinen kehä on asiakkaiden määrittäminen ongelmakäsittein. Ongelmasilmälasein katsottuna asiakkaat näyttäytyvät erityisinä ihmisinä, jolloin heidän kohtaamisensa mystifioituu vaikeaksi. Asiakas tavallaan määrittyy eri roduksi. Asiantuntijuuden ensisijaisuus on tehnyt asiakkaasta kulttuurisen toisen. Työn kysymyksiin ja kehittämiseen keskittyminen on helposti ollut asiakkaan unohtamisen yksi peruste. Asiakas ja palvelu on erottuvat erillisiksi, vaikka puhutaan asiakaspalvelusta. (Myyttinen asiakkuus. Pohjola, ks. Hokkanen ja Väärälä 1992, 99–116)
”Vakiintunut palvelujärjestelmä pystyy standardisoituun massatuotantoon, mutta ei räätälöivään joustoon. Palvelut toteutuvat rinnakkain ja peräkkäin työskentelynä, johon yhdistyy konsultaatio. Erikoistuneet ammattilaiset tekevät osuutensa erillään mutta rinnakkain tai kokoonpanotyön tapaan peräkkäin. Jos tulee tarvetta neuvotella, neuvotellaan ja palataan sitten normaalityöhön (eli erilleen). Tällainen työnjako tuottaa helposti häiriöitä, jos rajat eivät ole selviä. Kun on esimerkiksi epäselvyyttä, onko kyseessä taloudellinen, sosiaalinen, psyykkinen vai somaattinen ongelma tai yhdistelmä näistä, rajankäyntiä joudutaan tekemään koko ajan useilla tasoilla: mikä mahtaa olla ongelma, mikä on sen vaatima hoito, kenelle asia kuuluu. Se mikä näyttää diagnoosin teolta, onkin työnjaon hahmottelua ja se, mikä näyttäytyy neuvottelulta työnjaosta, onkin ongelman määrittämistä ja/tai diagnoosin tekoa. Asiakkaita lähetellään, pallotellaan ja vihdoin varastoidaan sellaisille ammattiryhmille, kunnes eivät voi lähettää eteenpäin.” (Ammattilaiset arvailevat toisiaan – tulkintaverkostot psykososiaalisessa työssä. Eriksson ja Arnkil 1995)
”Asiakaslähtöisyys tarkoittaa organisaation koko toiminnan suunnittelua siten, että palvelua saava asiakas on ytimessä. Hän on kaiken lähtökohta, keskeinen ja tärkeä. Palvelutoimintaa tarkastellaan ja eritellään palvelua saavan asiakkaan kannalta. Erityisen tärkeää on ottaa huomioon tilanteet, joissa palvelua saavan toimintakyky tai edellytykset ilmaista tarpeensa ovat alentuneet.
Palvelun antamiseen tulee kuulua asiakasta ‘valtaistava’ (empowerment) tavoite. Asiakaslähtöisyys edellyttää asiakaspalautekanavien lisäksi asiakkaan valtaistumista edistäviä kanavia ja entistä yhteistoiminnallisempia toimintatapoja. Aidossa asiakaslähtöisyydessä on sisäistetty näkemys, että organisaatio on olemassa asiakkaiden tarpeita varten ja heitä kuunnellaan jatkuvasti herkällä korvalla. Lisäksi luodaan välineet, joilla myös heikot toiminnan sujuvuutta ja laatua parantavat signaalit tavoitetaan. Tämä on kova vaatimus organisaation toiminnalle, koska se saattaa kyseenalaistaa entisiä, tuttuja työn tekemisen tapoja.” (Seitsemän laatupolkua. Outinen ym. 1999, 12)
Kauppatieteissä on puhuttu palvelulogiikasta 1980-luvulta alkaen
”Palveluilla on tiettyjä yhteisiä perusominaisuuksia, jotka vaikuttavat siihen, miten asiakas kokee palvelun ja myös siihen, miten palvelut on tuotettava, jos niitä halutaan kehittää palveluperiaatteen mukaisesti: 1) Palvelut ovat aineettomia. 2) Palvelut ovat prosesseja/toimintasarjoja. 3) Palvelut tuotetaan ja kulutetaan tai koetaan samanaikaisesti. 4) Asiakas palvelujen käyttäjänä osallistuu itse myös palvelutapahtumaan, hän ei ole vain kuluttaja, vaan myös tuotantoresurssi.
Jos palvelujen kehittäminen ymmärretään strategisena muutosprosessina, toisin sanoen palveluperiaatetta käytetään ohjenuorana kehitettäessä organisaation toimintaa, tulee koko organisaation suuntautua hyvän palvelun tuottamiseen. Jos palvelun kehittämisellä ymmärretään vain asiakaspalvelua, saadaan tehokkuuden sijasta lähinnä lisäkustannuksia. Palvelun parantaminen merkitsee henkilöstön työedellytysten kehittämistä. Työntekijän on voitava itse osallistua palvelujen kehittämiseen. Palveluperiaatteen soveltaminen koituu kaikkien osapuolten eduksi. Käyttäjät saavat parempia palveluja, henkilöstön työskentelyedellytykset ja työympäristö paranevat sekä organisaation toiminta tehostuu.” (Hyvään palveluun. Palvelun kehittäminen julkishallinnossa. Grönroos 1987, 10)
”Palvelujohtamisella tarkoitetaan, että organisaatiossa ollaan selvillä siitä, miten palvelujen käyttäjät kokevat palvelujen laadun ja miten organisaation pitää toimia tuottaakseen asiakkaiden laatuvaatimuksia vastaavia palveluja. Laadusta päättää asiakas. Asiakkaan kokemus palvelun laadusta perustuu kahteen seikkaan, siihen, mitä hän saa ja siihen, miten hän kokee sen prosessin, jonka tuloksena hän saa jotakin. Palvelun kokonaislaatu koostuu seuraavista osatekijöistä: tekninen laatu (mitä asiakas saa), toiminnallinen laatu (miten prosessi koetaan), ja organisaatiokuva (imago). Organisaatiokuva toimii suodattimena, jonka läpi asiakas tarkastelee laatua. Laatuun vaikuttaa koko organisaation toiminta.”
”Palvelutuotannon systeemimalli liittää yhteen asiakkaat, työntekijät ja toimintajärjestelmät. Yksittäisillä toimenpiteillä ei saavuteta tulosta, elleivät ne sovi yhteen organisaatiokulttuurin kanssa. Heikko organisaatiokulttuuri tuottaa työntekijöiden keskuudessa epävarmuutta siitä, miten tilanteissa reagoidaan. Tästä seuraa usein joustamatonta käyttäytymistä. Organisaation kehittäminen palveluperiaatteen mukaan vaatii voimakasta organisaatiokulttuuria, jossa koko henkilöstö johdosta alkaen on kiinnostunut hyvästä palvelusta ja haluaa työskennellä asiakkaiden parhaaksi.” (Grönroos 1987)
”Pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat palveluorganisaation toiminnan kulmakivi. Asiakassuhteet muodostuvat yksittäisistä palvelutapahtumista. Kiintymys palveluorganisaatioon syntyy, kun asiakkaat kokevat palvelutapahtumat myönteisiksi. Palveluorganisaatiot suhtautuvat asiakkaiden palautteisiin ja palveluvirheisiin usein välinpitämättömästi. Yksittäisten asiakkaiden ilmaisemia palautteita tarkastellaan spontaaneina, yksittäisinä ja tilannesidonnaisina häiriötekijöinä. Asiakaspalautteen käsittelyssä tulisi kuitenkin pyrkiä jatkuvaan analyyttiseen, systemaattiseen, suunnitelmalliseen ja tavoitteelliseen toimintaan. Tällä tavalla asiakaspalautteella olisi organisaation toiminnan ohjauksessa strategista ja käytännöllistä merkitystä.
Palveluntarjoajan asiakaskeskeisyys joutuu tulikokeeseen, kun palvelussa on tapahtunut virheitä. Palvelun virheestä seuraa tosiasiallisia ongelmia ja emotionaalisia ongelmia. Organisaation on kyettävä hoitamaan molempia. Palvelun normalisointi on prosessi, jossa havaitaan palveluissa tapahtuneita virheitä, ratkaistaan asiakkaiden ongelmia, luokitellaan niiden perimmäisiä syitä ja tuotetaan tietoja, jotka voidaan kytkeä muihin suoritusmittareihin palvelujärjestelmän arvioimiseksi ja kohentamiseksi. Organisaation vastuulla on havaita palvelussa esiintyviä puutteita, virheitä tai muita laatuongelmia. Asiakkaiden tulisi joutua ilmoittamaan ongelmista tai tekemään reklamaatio vain siinä tapauksessa, että organisaatiossa ei sitä ole havaittu. Reklamaation tekeminen tulisi tehdä mahdollisimman helpoksi. Jokainen puute tai virhe tulisi korjata mahdollisuuksien mukaan heti. Koska asiakkaat osallistuvat palveluprosessiin tuottajina, heidät on ymmärrettävä laatua tuottavaksi resurssiksi.” (Palvelut ja asiakassuhteet. Grönroos ja Järvinen 2001, 96–107)
Grönroos Ch. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro 2010
”Tavaralogiikka tarkoittaa, että yritys valmistaa tavaroita asiakkaiden resursseiksi, jota he voivat hoitaa ja jokapäiväisiä toimintojaan arvoa tuottavasti. Palvelulogiikka tarkoittaa, että edistetään prosesseja, jotka tukevat asiakkaiden arvon luomista heidän päivittäisissä toiminnoissaan. Koska asiakas osallistuu näihin vuorovaikutteisiin prosesseihin sekä yhtenä resurssina että kuluttajana tai käyttäjänä, yritykset ja asiakkaat tuottavat palveluprosesseja ja luovat arvoa osittain yhdessä. Palvelulogiikan omaksuminen tarkoittaa, että yritys ottaa vastuun asiakkaiden päivittäisten toimintojen tukemisesta sopivilla prosesseilla.
Käsitteitä arvon luonti, arvon tuottaminen ja arvonmuodostuminen käytetään usein synonyymeinä. Arvon tuottamisessa asiakkaat tarttuvat ennalta suunnitellusti toimeen saadakseen palvelusta arvoa. Arvon muodostuminen tarkoittaa, että asiakkaiden prosesseissa syntyy arvoa. Arvo on ’ilmaantunut’ asiakkaalle. Arvon luonti on neutraalimpi ilmaus, jossa ei oteta kantaa siihen, tuotetaanko sitä asiakkaan prosesseissa (arvon tuottaminen) vai syntyykö se niissä (arvon muodostuminen).
Tilanteita, joissa asiakas on vuorovaikutuksessa palvelujen tarjoajan kanssa määräävät toiminnallisen laadun tason. Palvelujen johtamisessa näitä tilanteita sanotaan totuuden hetkiksi. Totuuden hetken käsite merkitsee, että palvelun tarjoajalla on tässä ja nyt osoittaa asiakkaalle palvelujensa laatu. Se on todellinen tilaisuus, joka on seuraavassa hetkessä menetetty. Palvelun tuotanto- ja toimitusprosessi on suunniteltava ja toteutettava niin, että huonosti hoidettuja totuuden hetkiä ei pääse muodostumaan. Jos sellaisia tilanteita ei hallita, on olemassa vaara, että syntyy odottamattomia laatuongelmia.
Asiakkaiden palvelun kulutuksen aikaisia tunteita ei yleensä sisälly koetun laadun malleihin. On kuitenkin selvää, että asiakkaan kokema viha, masennus, syyllisyys, ilo, toiveikkuus ja muut tunteet suodattavat tavalla tai toisella palveluprosessin kokemista. Tunteet on tärkeää ottaa huomioon palvelujen laadun johtamisessa.
Palvelujen tuottajan vastuulla on tukea sopivilla prosesseilla asiakkaiden päivittäisiä toimintoja. Asiakkaan kanssa yhdessä tuotetut palvelut katsotaan arvokkaiksi vain siinä määrin kuin ne auttavat häntä saavuttamaan itselleen tärkeitä hyötyjä. Ihannetapauksessa palvelut ovat asiakkaan mielestä virheettömiä. Johto ja työntekijät kuitenkin tekevät virheitä ja järjestelmät kaatuvat. Asiakkaat aiheuttavat häiriöitä, eivät osallistu prosessiin tai muuttavat mieltään kesken prosessin. Suunniteltu palveluprosessi ei johda asiakkaan kannalta hyvään tulokseen.
Syyllisestä riippumatta jokainen asiakkaalle ongelmallinen tilanne eli palveluvirhe on palvelun tarjoajalle tilaisuus osoittaa sitoutumistaan hyvään palveluun. Siksi palveluvirheet pitäisi tulkita oppimistilanteiksi. Palveluvirheiden kohtaaminen, tulkinta ja korjaaminen testaavat palvelutarjoajan todellisen asiakaskeskeisyyden. Palvelujen normalisoinnin ”punaisena lankana” on palveluvirheiden aktiivinen hyödyntäminen. Virheet pyritään huomaamaan ennen kuin asiakkaat niistä huomauttavat. Tavoitteena on, että asiakas reklamoi vain silloin, kun tuottaja ei ole havainnut palveluvirhettä.
Palveluvirheitä analysoimalla tuotetaan tietoja, jotka voidaan yhdistää muihin tietoihin palvelujärjestelmän arvioimisessa ja kehittämisessä. Palveluissa tulee kaikilla tasoilla ja koko ajan aktiivisesti havaita ja kuvata mahdollisia virheitä ja muita laatuongelmia ja ryhtyä mahdollisimman nopeasti niiden korjaamiseen. Tähän tarvitaan suunnitelmallista normalisointijärjestelmää, jossa keskeisiä toimijoita ovat perustason työntekijät, lähijohtajat ja organisaation johto.
Valitusten käsittely suunnitellaan mahdollisimman helpoksi. Kirjallista reklamaatiota edellytetään vain silloin, kun se on välttämätöntä juridisista syistä tai kyse on suurista rahamääristä. Asiakkaiden tyytymättömyyden kohtaamisessa tärkeintä on heti huomioida ja viisaasti hoitaa tunteenpurkaukset, kuten huolestuminen ja turhautuminen. Anteeksipyyntö on aina paikallaan, mutta ei riitä. Asiakkaita kannattaa hyvittää silloinkin, kun he itse ovat aiheuttaneet virheen. Kun asiakas saa hyvityksen välittömästi, hän on niin tyytyväinen, että sitoutuu asiakassuhteeseen.
(Matti: Tämä lyhyt luonnehdinta osoittaa, että palvelujen normalisoinnin ydin on paljolti sama kuin omavalvonnan ydin, hieman toisin sanoitettuna. Punaisena lankana molemmissa on palvelutuottajan vastuu laadun hallinnasta. Erona on tulkintakehys. Omavalvonta ohjaa ajattelemaan valvontaa ja edelleen syiden ja syyllisen selvittämistä. Normalisointi on jatkuvaa ennakoivaa toimintaa, jossa keskittytään palveluvirheiden tunnistamisesta ja korjaamisesta oppimiseen eli palvelun jatkuvaan kestävään uusiutumiseen.)
Kaarainen M, Syrjänen A. Asiakasymmärryksestäkö avain palveluennakointiin? Markkinalähtöisen asiakasymmärryksen käsitteen jäljillä – kirjallisuuskatsaus kansainväliseen terveyspalvelujen tutkimukseen. Hallinnon tutkimus 2012/2:117–130.
Asiakkaiden tarpeet määritellään usein järjestelmästä käsin, ja sosiaali- ja terveyspalveluiden työntekijät näkevät vaikeuksia aidosti toteuttaa asiakkaiden toiveita nykyisissä rakenteissa. Tämän artikkelin tarkoitus on avata uusia näkökulmia etenkin terveyspalveluiden tuottamiseen siten, että asiakkaiden tarpeet ja toiveet olisivat palveluiden tuottamisen keskiössä.
Asiakaslähtöisyys on osa organisaatiokulttuuria, mikä näkyy organisaation työntekijöiden asenteina ja toimintatapoina. Työntekijöiden asiakaslähtöisyys ei ole vain tärkeä laadun tekijä, vaan myös asiakastyytyväisyyden edellytys.
Lääke- ja hoitotieteessä puhutaan potilassuuntautuneisuudesta (patient orientation), jossa lääkäri tai sairaanhoitaja omalla kommunikoivalla työotteellaan edistää potilaan ymmärrystä tehokkaan hoidon edesauttamiseksi. Potilassuuntautuneisuus on kuitenkin systemaattista ja ennalta määrättyä, jolloin potilaan ääni ei välttämättä tule kuulluksi hoitosuhteessa. Potilasymmärryksellä (patient understanding) tarkoitetaan potilaan omaa ymmärrystä hänen omasta terveydentilastaan ja hoidostaan. Potilasymmärrystä voi lisätä lääkärin ja sairaanhoitajan potilassuuntautuneisuudella.
Saalipalveluissa asiakaslähtöinen työkulttuuri on vähitellen kehittynyt ja se on saanut vaikutteita asiakkuuden erityisyyttä määrittelevistä näkökulmista. Sosiaalipalveluiden järjestelmäkeskeisessä käytännössä asiakkaan näkökulma jää usein etuuksien, palveluiden, säädöksien, järjestelmän rakenteiden ja työntekijän toiminnan varjoon.
Asiakasymmärryksen syntymisessä suuri merkitys on kommunikaatiolla, jonka luonne riippuu sekä asiakkaasta että ammattilaisesta. Ammattilaisilta vaaditaan riittävää ja selkeää tietoa asiakkaiden tilanteesta, jotta asiakkaat voivat osallistua päätöksiin koskien omaa hoitoansa ja palveluitansa. Asiakkailla ei kuitenkaan välttämättä ole riittävästi ymmärrystä omasta tilastaan ja tuen tarpeestaan tai keinoja kuvata omia hoito-, hoiva- ja palvelumieltymyksiään. Asiakkaan oma ymmärrys sairaudesta, hoidosta ja riskeistä lisää asiakkaan itsevarmuutta osallistua aktiivisemmin päätöksentekoon. Ammattilainen voi parantaa kommunikaatiota antamalla sekä suullista että kirjallista tietoa asiakkaalle. Puutteellinen tieto lisää asiakkaan tyytymättömyyttä saamiaan palveluita kohtaan. Ammattilaisten epävarmuus tiedon antajina ja asiasisällön tuottajina voi olla puutteellisen tiedon saamisen taustalla. Ammattilaisten, asiakkaiden ja asiakkaiden omaisten voi olla haastavaa keskustella sensitiivisistä aiheista keskenään, mikä osaltaan haittaa asiakasymmärryksen ja yhteisymmärryksen muodostumista.
Asiakaskeskeisyys (client-centred) käsitetään aineiston perusteella monella eri tavalla: potilaskeskeinen hoito (patient-centred care), potilas- ja asiakassuuntautunut hoiva (patient/ client oriented care), yksilökeskeinen hoiva (person-centred care), kysyntäsuuntautunut hoiva (demand-oriented care), kysyntävetoinen hoiva (demand-led care), kysyntään perustuva hoiva (demand-based care), kysyntäjohtoinen hoiva (demand-driven care) ja kuluttajalähtöinen terveydenhoito (consumer driven health care). Keskeistä onkin huomata näiden eri näkökulmien asiakaskeskeisyyden asteen erot hoidossa ja palveluissa. Kaikki nämä käsitteet näkevät asiakkaan tarpeet ja toiveet keskeisinä hoitoprosessissa ja palvelussa ja asiakkaan autonomia nähdään hoidon ja palvelun lähtökohtana.
Organisaatiokulttuurilla, johtamisella ja työntekijöiden työtavoilla on suuri merkitys asiakasymmärryksen lisäämisessä organisaatioissa. Sosiaali- ja terveydenhuollossa markkinalähtöinen asiakasymmärrys-käsite on vieraampi kuin markkinasuuntautuneimmissa ja kysyntälähtöisemmissä organisaatioissa. Organisaatio, joka toimii asiakasymmärrystä edistävästi, asettaa asiakkaan tarpeet, toiveet ja odotukset keskeiselle sijalle palveluiden tuottamisessa. Tällöin tarkoituksena on tuottaa palveluita asiakkailleen, joihin asiakkaat voivat olla tyytyväisiä ja organisaatio toimii sopivan asiakaslähtöisesti reagoiden esille nouseviin asiakkaiden tarpeisiin. Tämän artikkelin tuloksena voidaan todeta, että nykyisin palvelutarjonta on hyvin usein tarjontalähtöistä eikä kysyntälähtöistä.
Virtanen P. ym. Matkaopas asiakaslähtöisten sosiaali- ja terveyspalvelujen kehittämiseen. Tekesin katsaus 28/2011
Käsitteet asiakaslähtöisyydestä, asiakaskeskeisyydestä ja asiakasymmärryksestä ovat tulkintojen n kirjon myötä muuttuneet sisällöltään epämääräisiksi hokemiksi, joita toistellaan strategioissa ja kehittämissuunnitelmissa sektorista ja organisaatiosta riippumatta – ilman kosketuspintaa siihen, mitä ne käytännössä merkitsevät. Kannattaa muistaa, että sosiaali- ja terveydenhuollon ammattilaiset ”sosiaalistetaan” asiakaskeskeiseen ajatteluun monin eri tavoin jo peruskoulutuksesta lähtien. Tässä piileekin suuri vaara: opitusta asiakaskeskeisyydestä on pitkä matka asiakaslähtöiseen toimintaan ja ajatteluun!
Tavoitteena on tuottaa tietoa, jonka avulla voidaan lisätä sosiaali- ja terveydenhuollon alueella asiakaslähtöisyyden ja asiakasymmärryksen yhteneväisyyttä yksityisen julkisen ja kolmannen sektorin palveluntuottajien välillä. Tarvitaan kokonaiskuva erilaisista tavoista tuottaa tietoa ja sekä siitä, miten asiakastietoa voi käyttää, jolloin asiakasymmärrys ei rakennu yksittäisten asiakastyytyväisyysmittausten varaan eikä peilaa ainoastaan menneisyyttä.
Organisaation näkökulmasta kehittämisessä on kysymys järjestelmistä, malleista ja systeemeistä, kun taas asiakkaan näkökulmasta kyse on palvelun vastaamisesta asiakkaan yksilölliseen tarpeeseen ja saatuun palveluun liittyvistä kokemuksista. Tässä lienee suurin syy siihen, miksi sosiaali- ja terveyssektorin ahkerasta asiakaslähtöisyyden kehittämisestä huolimatta palveluiden käyttäjien kokemukset ja näkemykset saavutetun asiakasymmärryksen määrästä jäävät usein niin sanotusti pakkasen puolelle. Asiakaslähtöisyyden todelliseksi kehittämiseksi puheiden sijaan asiakas – ja hänen tarpeensa – tulisi palauttaa palvelutuotannon kehittämisen keskiöön.
Asiakaslähtöisyyden perimmäisen olemuksen sosiaali- ja terveyssektorilla voikin tiivistää neljään keskeiseen ulottuvuuteen:
- Asiakaslähtöisyys on toiminnan arvoperusta, joka perustuu ihmisarvoisuudelle.
- Asiakaslähtöisessä toiminnassa toiminta organisoidaan asiakkaan, ei pelkästään palvelutuottajan, tarpeista käsin, mikä edellyttää organisoijalta asiakasymmärrystä.
- Asiakas nähdään palveluihin osallistuvana aktiivisena toimijana, ei passiivisena palveluiden kohteena.
- Asiakkaan oman elämän asiantuntemus tekee hänestä palveluprosessissa työntekijän kanssa yhdenvertaisen toimijan ja tasavertaisen kumppanin.
Palveluntarjoajalta edellytetään asiakasymmärrystä (customer insight) eli kattavaa tietoa asiakkaista, heidän tarpeistaan ja sen hyödyntämistä palveluiden kehittämisen pohjana. Pelkkä tieto asiakkaista ei siis vielä tarkoita asiakasymmärrystä, vaikka asiakastiedon ja asiakasymmärryksen käsitteitä näkee käytettävän synonyymeinä. Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan asiakastietoa, joka on jalostettua ja käyttötilanteeseen kytkettyä.
Asiakasymmärryksen vastaparina tai jatkumona voidaan pitää asiakkaiden palveluymmärrystä (service insight): asiakkaiden tietoa ja käsitystä saatavilla olevista palvelumahdollisuuksista ja palvelun tarjoajan roolista asiakkaan kumppanina parhaan mahdollisen palvelun tuottamiseksi. Laajassa asiakasnäkemyksessä asiakasymmärrys on riittävän syvällistä ja asiakkaan yksilöllisiä tarpeita voidaan kiinnittää laajempaan kontekstiin eri näkökulmat – yksilö, lähiympäristö ja yhteiskunta – huomioiden.
Asiakasymmärrys lähtee rakentumaan aidosta kiinnostuksesta asiakkaiden mielipiteisiin. Kiinnitä huomiota yksittäisiin asiakkaisiin ja heidän palvelujen käyttämistä koskeviin mielipiteisiin sekä siihen, miten asiakkaiden palvelutarpeet on tyydytetty. Mikä on palvelun rooli asiakkaan toiminnassa? Mikä on asiakkaan kokema arvo? Mitkä ovat asiakkaan muut vaihtoehdot? Mikä on organisaatiosi asiakaskanta? Mille asiakkaille palvelut ovat ensisijaisesti suunnattu? Minkä asiakasryhmän kanssa palveluita voitaisiin kehittää?
Asiakasymmärryksen tulee sisältää asiakkaan koko toimintaympäristön ja elämän hallinnan merkityksen tarkastelua, koska asiakas toimii palvelujen käyttäjänä omista henkilökohtaisista tarpeistaan ja lähtökohdistaan käsin. Vaikka jokainen asiakas kohdataan omana yksilönään, asiakas on samalla osa perhettään, lähiyhteisöään ja ympäröivää yhteiskuntaa (niin sanottu laaja asiakasnäkemys). Kun asiakasymmärrys on riittävän syvällistä, voidaan sosiaali- ja terveyssektorin asiakkaan yksilöllisiä tarpeita kiinnittää laajempaan kontekstiin asiakkuuden eri näkökulmat – yksilö, lähiympäristö ja yhteiskunta – huomioiden. Tällöin ymmärrys asiakkaan tarpeista ylittää sen, mitä asiakas yksilönä niistä pystyy kertomaan ja palvelutarjonta kykenee reagoimaan paitsi tämänhetkisiin, myös tuleviin asiakastarpeisiin.
Aloite kehittämiseen voi asiakaslähtöisessä kehittämisessä tulla myös suoraan asiakkaalta. Myös asiakasymmärryksen syventäminen tuo usein esiin uusia, asiakkaita kollektiivisesti koskettavia kehittämistarpeita. Asiakaslähtöisen kehittämisen arvo on se, ettei luoda sellaisia palvelumalleja, joissa tarve on ihan oikea, mutta tapa miten tarpeeseen vastataan, ei asiakkaan näkökulmasta toimi.
Asiakaslähtöisyyden perimmäisen olemus voidaan tiivistää neljään keskeiseen ulottuvuuteen:
- Asiakaslähtöisyys on toiminnan arvoperusta, joka perustuu ihmisarvoisuudelle.
- Asiakaslähtöisessä toiminnassa toiminta organisoidaan asiakkaan, ei pelkästään palvelutuottajan, tarpeista käsin, mikä edellyttää organisoijalta asiakasymmärrystä.
- Asiakas nähdään palveluihin osallistuvana aktiivisena toimijana, ei passiivisena palveluiden kohteena.
- Asiakkaan oman elämän asiantuntemus tekee hänestä palveluprosessissa työntekijän kanssa yhdenvertaisen toimijan ja tasavertaisen kumppanin.
Asiakasymmärrys tukee laajan asiakasnäkemyksen syntymistä palvelua tarjoavaan organisaatioon. Sen mukaan asiakas käyttää palvelua paitsi yksilönä ja perheensä tai muun lähiyhteisön jäsenenä, myös asuinalueensa ja seutukuntansa asukkaana sekä yhteiskunnan jäsenenä. Asiakas on myös alueensa palveluiden kuluttaja ja hänen tarpeensa on suhteutettava alueen palveluntarjontaan ja sen mahdollisuuksiin.
Asiakasymmärrys kattaa kaiken ”nykyisiä ja tulevia asiakkaita koskevan tiedon, jonka avulla voidaan tehdä laadukkaampia päätöksiä”. Miten asiakastieto muuntuu organisaatiossa asiakasymmärrykseksi? Hyvä peruslähtökohta asiakaslähtöisen toiminnan kehittämiselle on asiakasmääritys: ketkä ovat asiakkaitamme? Asiakkaan palveluymmärryksen selvittäminen on myös tärkeä osa asiakasymmärryksen kasvattamista organisaatiossa. Millaisena asiakas näkee organisaatiomme palvelukulttuurin? Minkälaisina organisaatiomme edustajina me työntekijät tai johto näyttäydymme asiakkaan näkökulmasta? Organisaation on tärkeää tunnistaa myös omat roolinsa asiakkaiden palautteesta ja käyttää tätä tietoa hyväksi vuorovaikutuksen parantamisessa matkalla palvelukonsensukseen, asiakkaiden tarpeiden ja palvelumahdollisuuksien kohtaamiseen. Yhtä menetelmää asiakastiedon muuttumiseksi asiakasymmärrykseksi ei ole.
Tutkimuksella pyritään tuottamaan tietoa siitä, millaisin välinein ja toimintatavoin palveluverkostot käytännössä toteuttavat asiakasymmärrystä lisääviä, rajoja ylittäviä toimintakonsepteja ja miten kestävää työtä ja työhyvinvointia voidaan verkostoissa edistää.
Kun kyseessä on palvelutoiminta, toiminnan kohteena on melko itsestään selvästi asiakas ja hänen kysymyksensä ja tarpeensa. Tietty asiakaskeskeisyys on toiminnassa sisäänrakennettuna. Perinteisesti kuitenkin kukin asiantuntijataho on määrittänyt asiakkaan tarpeet omista eriytyneistä lähtökohdistaan ja omilla välineillään. Verkostomaisessa toiminnassa haasteena on asiakkaan näkeminen laajemmin, eri toimintojen yhteisenä kohteena: tarvitaan yhteistä asiakasymmärrystä, joka ei määrity minkään asiantuntijaryhmän eriytyneestä näkökulmasta. Yhteinen tai entistä jaetumpi kohde edellyttää uusien toimintakonseptien muodostamista verkostoille. Nykyisen työn ja organisoinnin murroksessa on siis tärkeä tutkia, millaisin välinein verkostojen toimijat muodostavat yhteistä ymmärrystä asiakkaista ja ylittävät asiantuntijuuksien, funktioiden ja organisaatioiden välisiä rajoja.
Tässä tutkimuksessa asiakaskeskeisyys määritellään asiakasymmärryksenä. Lähtökohta asiakasymmärrykseen kumpuaa toiminnan teoriassa sekä tieteen ja teknologian tutkimuksessa kehitetystä toiminnan kohteen käsitteestä. Yhtäältä kohde tarkoittaa esimerkiksi asioita, esineitä ja tuotteita, jotka suuntaavat asiantuntijuutta ja toimintaa. Kohteet koordinoivat ja integroivat toimintajärjestelmiä ja niiden verkostoja. Tällöin kohde voidaan määritellä vastaamalla kysymyksiin, mitä konkreettisesti tuotetaan, kenelle ja miksi. Tärkeä osa kohdetta on myös tulkinta siitä, miten toiminnan merkitys ja hyöty ymmärretään laajemmin, asiakkaalle, organisaatiolle ja yhteiskunnalle koituvana käyttöarvona.
Asiakasymmärrys voi kehittyä myös suhteessa palveluverkoston muihin osapuoliin. Verkoston toimijoiden mieltäminen yhteistyökumppaneiden sijaan asiakkaiksi voi selkiyttää näkemystä toimijoiden keskinäisistä suhteista ja samalla jäsentää suhdetta palvelun lopullisiin asiakkaisiin: miten yhteistyökumppaneiden tehtävät riippuvat ratkaisuista, joita teen omassa työssäni, kenen työhön työlläni vaikutan, ja millaisen toimijaketjun tai -verkoston kautta vaikutan loppuasiakkaan saamaan palveluun.
Tässä tutkimuksessa ei olla kiinnostuneita relationaalisesta osaamisesta sinänsä, vaan siitä, miten ja mihin asiakkaan tarpeeseen asiantuntijayhteisöt kohdelähtöisesti rakentavat tällaista osaamista ja mitä välineitä he käyttävät osaamisen saavuttamiseksi. Rajoja ylittävä yhteistyö on keskeinen haaste myös johtamiselle ja edellyttää uudenlaista johtamisosaamista. Tämä tutkimus lähtee asiakasymmärryksen rakentamiseen liittyvistä käytännön tilanteista ja rajanylityksistä, ja tuloksena syntyvää tietoa voidaan soveltaa myös verkostojen johtamiseen
Kohdelähtöinen asiakasymmärrys tarkoittaa siis verkostoitumista asiakkaan toiminnan haasteiden ympärille. Koska asiakkailta saatu tieto ei useinkaan ole yhdenmukaista ja yksiselitteistä, verkosto tarvitsee käyttöönsä välineitä, joilla yhteisen tulkinnan tekeminen ja yhteisen ymmärryksen muodostaminen asiakkaan tilanteesta on mahdollista. Usein yhteinen tulkinta tarkoittaa neuvottelua kohteen tai asiakkaan kehitysvaiheesta. Tärkeää on kiinnittää huomiota myös siihen, miten asiakas on itse mukana haasteen määrittämisessä ja tiedon tuottamisessa.
Verkoston toimijoilla on arkityössä käytössään usein omia, erillisiä asiakasymmärryksen välineitä, kuten asiakkaita tai tuotantokohdetta koskevia asiakirjoja, suunnitelmia, lomakkeita tai kuvauksia. Lisäksi verkostossa voi olla käytössä erilaisia rajanylitysvälineitä, esimerkiksi yhteistyökokousten asialistoja tai muita vastaavia, joiden avulla verkoston toimijat jäsentävät ja koordinoivat keskinäistä yhteistyötään. Asiakasymmärryksen välineet voivat kuitenkin olla myös yhteisiä ja jaettuja verkoston toimijoiden kesken. Näistä erilaisista asiakasymmärryksen välineistä tässä raportissa on annettu monia esimerkkejä. Hypoteesimme on, että yhteiset asiakasymmärryksen välineet toimivat samalla myös rajanylityksen välineinä. Toisaalta oletamme, että asiakkaat tulisi palvelun tuottajien tavoin nähdä välineiden käyttäjinä, ei vain ammattilaisten välineiden käytön kohteena. ”Asiakkaan ääni” on nostettu keskeiseksi käsitteeksi tutkittaessa hoidon eheyttämiseen tähtäävien innovaatioiden toteutumisedellytyksiä terveydenhuollossa. Voidaan myös kysyä, millä edellytyksillä asiakas voi osallistua välineiden kehittämiseen.
Tutkimustehtävänä on selvittää 1) millaisin välinein ja toimintatavoin palveluverkostot käytännössä toteuttavat aikaisempaa yhteisempään asiakasymmärrykseen tähtääviä, rajoja ylittäviä toimintakonsepteja, 2) millä välineillä palveluverkoston toimijat tuottavat asiakasymmärrystä ja toimivat asiakkaiden kanssa yhteistyössä ja miten näitä välineitä käytetään, 3) millä välineillä palveluverkoston toimijat tekevät rajanylityksiä ja toimivat verkostoyhteistyössä ja miten näitä välineitä käytetään sekä 4) millaisia oppimishaasteita liittyy rajoja ylittävään asiantuntijaosaamisen yhdistämiseen.
Seppänen L ym. Palveluverkostojen muuttuvat toimintakonseptit. Asiakasymmärrys, välineet ja työhyvinvointi verkostoyhteistyössä. Tietoa työstä. Työterveyslaitos. Tampere 2014
Tarkoitamme asiakasymmärryksellä palveluntuottajien dynaamista, toiminnan myötä muuntuvaa käsitystä palvelujen ja asiakkaan suhteesta Olemme tutkineet asiakasymmärrystä valvotun koevapauden ja eropalvelujen verkostoissa, joissa asiakkuudet ovat laadultaan sosiaalisesti ja henkisesti vaativia. Asiakkaan luottamuksen saaminen ja motivoiminen voi olla vaikeaa. Eri kohderyhmien kanssa tarvitaan hyvinkin erilaisia sosiaalisia taitoja. Asiakkaiden tyytymättömyyttä ei aina ole helppo kohdata. Analyysimme mukaan näiden vaikeuksien kohtaaminen ei aina ole työntekijöitä kuluttavaa. Asiakasymmärryksen oppiminen ja asiakkaiden elämismaailmaan tutustuminen myös silloin, kun se ei vastaa omia ennakko-oletuksia tai yhteiskunnallisia tavoitteita, voi kääntyä työntekijöiden voimavaraksi.
Rikoksettomuuden tuki liittyy olennaisesti verkoston asiakasymmärrykseen. Kullakin verkoston toimijalla on omaan asiantuntijuuteensa perustuva käsitys siitä, miten kyseistä vankia tuetaan rikoksettomuuteen tai koevapauden onnistuneeseen suorittamiseen, ja mitkä ovat käytettävät tukikeinot. Verkoston keskinäisen toiminnan kannalta on keskeistä, miten verkoston jäsenet ovat tietoisia toistensa asiantuntijuuspanoksista ja tavoitteista kyseisen yksittäisen vangin tukemisessa ja valvonnassa. Verkoston horisontaalista yhteistyötä ja jaettua asiakasymmärrystä ei nykykäytännössä tietoisesti ja systemaattisesti rakenneta.
Viranomaisilla on hallussaan arkaluontoista viranomaistietoa, jota ei saa välittää, vaikka tieto saattaisi olla olennaista yhteisen asiakasymmärryksen luomiseksi. Tiedonvaihdon kehitysjännite liittyy sekä asiakasymmärrykseen (minkälainen tieto on tärkeää yhteisesti jaettavaksi, ja mikä taas on kahdenvälistä vangin, vankilan tai toimintapaikan välillä) että käsikirjoitukseen (millaisilla toiminnan ja tiedonkulun tavoilla saadaan aikaan hyvää ja sujuvaa asiakasymmärrystä).
Asiakasymmärryksen ulottuvuuksia: Asiakasymmärrys laajenee, kun 1) ratkaisua tuotettaessa huomioidaan yksilön hetkellisen tilanteen sijasta hänen kehityksensä pitemmän aikavälin kuluessa, 2) ymmärretään ja käytetään hyväksi sitä, mitä palvelu merkitsee asiakkaalle ja 3) ymmärretään asiakas omissa sidoksissaan ja yhteyksissään ja otetaan asiakkaiden sosiaalisten verkostot, kuten läheiset mukaan palvelutyöskentelyyn.
Löytänä J, Korkiakoski K. Asiakkuuden aikakausi. Talentum 2014.
Yrityksen siirtyminen asiakaskeskeisyyteen on matka, jossa on monia vaiheita niin yrityksen valmiudessa ja kypsyydessä kuin johdon sitoutumisesdakin. Asiakaskeskeisyyden tasot pyramidimallina: Alimmalla tasolla yritys keskittyy asiakkaisiin, tuntee heidän tapansa. Vaikka asiakkaat ovat ikään kuin osa koneistoa, toiminnan fokus on enemmän sisäpuolella kuin ulkopuolella. Reagoivalla tasolla asiakkailta kerätään aktiivisesti palautetta ja toimintaa pyritään kehittämään saadun tiedon pohjalla. Toimintaa kuvataan asiakaslähtöiseksi. Kerätään asiakkaista tietoa, tunnistetaan asiakkaiden tarpeita ja suunnataan toimintaa niiden pohjalta. Toiseksi ylimmällä tasolla yritys sitoutuu asiakkaisiin ja pyrkii luomaan pitkiä asiakassuhteita. Myös asiakkaan tunnetaso on huomioitu. Ylimmällä tasolla asiakkaan kanssa käyty dialogi on laajennettu koskemaan asiakkaan koko elämää. Yritys pyrkii ymmärtämään, mitä asiakas tavoittelee henkilökohtaisessa elämässään. Tavoitteena on luoda ihmisille mahdollisuus parempaan arkeen.
Asiakaskeskeinen toiminta on parhaimmillaan asiakkaista innostumista. Yritys on päässyt tasolle, jossa se ennakoi asiakkaan tulevat tarpeet ja etsii uusia tapoja tuottaa arvoa ennen kuin asiakas osaa sitä edes pyytää. Asiakaskeskeinen innovointi ei kuitenkaan tapahdu strategisella päätöksellä vaan vaatii uuden ajattelutavan omaksumista laaja-alaisesti. Yksinkertaisimmillaan innovaatio voivat perustua kuluttajan arjen tai ostoprosessien seuraamiseen.
Kuvattujen osatutkimusten keskeisinä löydöksinä havaittiin, että 1. sosiaali- ja terveydenhuollon työntekijät toimivat arjen innovoijina, kehittäen jatkuvasti omaa ja työyhteisönsä toimintaa, sekä 2. kukin työntekijä toimii omien ammatillisten viitekehysten näkökulmasta, ellei organisaatiossa ole rakennettu yhdessä jaettua ymmärrystä tavoiteltavasta päämäärästä.
Sosiaali- ja terveysalalla tapahtuva muutos mahdollistaa innovaatioiden syntymisen. Uudistuksen lähtökohtana tulisi olla asiakasymmärrys ja asiakkaan paikka palveluiden kehittämisessä, toteuttamisessa sekä arvioinnissa. Tämä vaatii rohkeutta kokeilla erilaisia osallistuvia yhteiskehittämisen foorumeita sekä asiakkaiden palveluverkostojen uudenlaista organisoitumista. Osuva-hanke toki hipaisi asiakasymmärryksen näkökulmia muutamissa kehittämispiloteissa, mutta löysi myös sen, että asiakas on työntekijän puheessa läsnä: osallistuvan innovaatiotoiminnan ja työtilannelähtöisen innovoinnin myötä syntyy ratkaisuja, joiden avulla pystytään vastaamaan asiakastarpeeseen entistä paremmin.
Ymmärrys asiakkaan tarpeista rakentuu pääosin kahdenvälisissä keskusteluissa niin asiakkaan kanssa, työyhteisössä, kuin yhteistyökumppaneiden kanssa. Tämä keskusteluissa rakentunut ymmärrys ohjaa kunkin asiakkaan tarpeeseen vastaavan palvelun kehittämistä. Esimiehen tukemassa innovoinnissa työyhteisö rakentaa esimiehen johdolla jaettua käsitystä siitä mitkä ovat asiakkaan tarpeet, miten palvelulla niihin vastataan ja millaisia tavoitteita kohden työskennellään. Parhaimmillaan ymmärrys asiakkaan tarpeista, ja siitä miten näihin tarpeisiin vastataan, rakentuu samanaikaisesti ja samansuuntaisesti, niin keskusteluissa arjen työtä tehdessä, kuin työyhteisön yhteisissä palavereissa, kuin strategisessa suunnittelussa. Keskeinen, niin yhteisen ymmärryksen syntymisen kuin osallistuvan innovaatiotoimintaa tukevien käytäntöjen edistäjä, on lähiesimies. Esimies on myös keskeinen toimija yhteistyöverkostoissa, ja näin luomassa näkemystä myös muiden asiakkaan palvelukokonaisuutta tuottavien yksiköiden kanssa, kuin myös tämän ymmärryksen tuojana osaksi strategista päätöksentekoa. Esimiesten ja työntekijöiden tulee pystyä kuuntelemaan toisiaan ja arvostamaan erilaisia näkemyksiä.
Tulostemme perusteella osallistuvaa innovaatiotoimintaa sosiaali- ja terveysalan organisaatioissa edistää asiakasymmärryksen vahvistaminen osana arkea: Lähtökohtana toiminnalle ja sen kehittämiselle on yhteinen keskustelu asiakkaista ja näiden tarpeista. Se, että esimies ja työyhteisö yhdessä analysoivat arkityötä, työn tekemistä ja haasteellisia tilanteita työssä.
Osallistuvalla innovaatiotoiminnalla havaitsimme olevan positiivisia vaikutuksia sosiaali- ja terveyspalveluorganisaatioihin. Siinä sulautuvat esimiehen tukema, johdon aloitteesta tapahtuva ja työtilannelähtöinen innovaatiotoiminta. Strategisen tason avulla priorisoidaan arjen työn kehittämisen suuntaviivat. Henkilöstölle osallistuva innovaatiotoiminta organisaatiossa on erittäin merkityksellinen asia. Se saa aikaan kollektiivisen tunteen, että voi osallistua ja vaikuttaa riippumatta hierarkiasta. Osallistumisen avulla koko henkilöstö otetaan todella mukaan vaikuttamaan ja heidän osaamistaan hyödynnetään resurssina organisaation kehittämisessä ja tulevaisuuden tarpeisiin vastaamisessa. Osallistuvan innovaatiotoiminnan vaikutuksena käyttäjälle palveluiden käyttäjien todellinen ääni tulee kuuluviin kehitysprosesseihin ja päätöksentekoon. Ei luulla, vaan tiedetään, mitä asiakkaat haluavat ja ajattelevat.
Rimpelä M. Lapsi- ja perhelähtöisyydestä lapsiperhepalvelujen muutosohjelmassa. Julkaisematon käsikirjoitus. 23.11.2015.
Markkinointikirjallisuudesta ja arvopohjaisen tuotantologiikan pohdinnoista voidaan johtaa alla esitetty tulkinta asiakaslähtöisyyden muodostumisesta lapsiperhepalveluissa. Kaiken perusta on lasten ja perheiden kokemus ja sen arvostaminen. Kokemusten tavoittaminen ja ymmärtäminen edellyttää riittävän läheistä vuorovaikutusta. Kun lapsi- ja perheymmärrys vahvistuu, tulee mahdolliseksi yhteistyönä edistää heidän hyvinvointiaan (vrt. ”arvon luonti yhdessä”). Näin muodostuu se perusta, josta lähtien on mahdollisuus rakentaa palvelukilpailussa menestyvää lapsi- ja perhelähtöistä palvelua.
Kuva. Lapsi- ja perhelähtöisyyden muodostuminen lapsiperhepalveluissa. (ks. Raisamiina Rimpelä. Kundnärhet och kundförståelse i utvecklingen av en kommunal tjänsteinnovation inom hälsovård. Svenska handelshögskolan 2014)
Rautanen M. Vangin terveys vahvemmaksi. Suomen Lääkärilehti 2020;75/47:2528–2540.
Palvelumuotoiluun kuuluu jatkuva palaaminen potilaan eli itse asian äärelle. Kunhan palvelukuvaukset eli potilasesitteet valmistuvat, on niiden toiminnasta kerättävä kokemusperäistä tietoa potilailta ja sidosryhmiltä – ja palattava suunnittelupöydälle aika ajoin uudestaan. Meidän on tunnettava potilaan tarpeet ja kyky ottaa apua vastaan, muuten saatamme tuottaa kokonaan vääränlaisia esitteitä, palveluja tai hoitoja. Asiakasymmärrys auttaa siten kirkastamaan oman toiminnan tarkoitusta.
Vakkala H, Syväjärvi A. Tietokulttuurin ulottuvuudet sosiaali- ja terveydenhuollon uudistuvissa organisaatioissa – vuorovaikutteisen tiedolla johtamisen haaste. Hallinnon tutkimus 2020/2:122–139.
Perinteisesti tieto on koettu näkyvänä tai piilevänä. Tieto eiesiinny pelkästään tiedostoina ja ohjeina, vaan tietoa on tekemisen tavoissa, käytänteissä, viestinnässä ja tarinoissa. Tyypillisen tiedon luokittelu on arvoketju (The Value Chain of Information): datasta muodostuu vaiheittain informaatiota, tietoa, ymmärrystä ja lopulta mahdollisesti viisautta. Sote-organisaatioissa datan kehittyminen informaatioksi ja tiedoksi asiantuntijoiden kokemuksen ja vuorovaikutuksen pohjalta onkin nähtävissä päivittäisessä toiminnassa. Käytännössä tiedon luonne ja merkitys muodostuvat aina tilanteiden, käyttötarkoituksen ja sille annetun arvon mukaan.
Tietoon liittyvässä tutkimuksessa ja kehittämistyössä tietokulttuurin käsite nousee esiin harvakseltaan. Tietokulttuuri (Information / Knowledge Culture) kuvaa tietotoimintaan liittyvää arvoperustaa, sääntöjä ja toimintatapoja organisaatiossa. Tarkastellaan muun muassa vuorovaikutteisuutta, avoimuutta ja virheitä sallivaa asenneilmastoa tietotoiminnassa. Käsitteellisesti tietokulttuuria pidetään hyvin läheisenä organisaatiokulttuurin kanssa, tietokulttuurin ja -toiminnan ollessa yksi osa organisaatiokulttuuria. Keskeistä tietokulttuurissa on vuorovaikutteisuus. Tietotoiminnalla tarkoitetaan puolestaan tietoon liittyvää vaihdantaa, vuorovaikutusta, keräämistä, louhintaa ja tiedon luomista, eli kaikkea toimintaa tiedon ympärillä.
Sosiaalisesti rakentuneet ja jaetut arvot ja tiedon kanssa toimiminen määrittävät tiedon merkitystä ja käyttöä. Tiedon merkityksen, yhteisten sääntöjen, toimijoiden käyttäytymisen ja toimintatapojen arvoperustan pohjalta voidaankin jäsentää tietokulttuurien ominaisuuksia: tiedolla johtamisen tavoitteet, tiedon arvot ja normit, tietotarpeet ja tiedon kanssa toimiminen, tiedon etsiminen ja luominen sekä tiedon hyödyntäminen.
Tuloskeskeisessä tietokulttuurissa tietojohtamisen keskeinen päämäärä on mahdollistaa kilpailuasema ja menestys markkinoilla. Sääntöjä noudattavassa tietokulttuurissa keskitytään puolestaan enemmän sisäisiin toimintoihin, joilla pyritään vahvistamaan sääntöjä ja toimintatapoja. Suhdeperustaisessa tietokulttuurissa arvostetaan aloitteellisuutta, yhteistyötä ja tiedon aktiivista luomista ja etsintää. Tiedon fokus on sisäisessä tiedossa, jota on muun muassa työkavereilla, ammatillisilla tai sosiaalisilla ryhmillä ja yleisesti ottaen tiedon lähteinä toimivat sosiaaliset verkostot, niin viralliset kuin epävirallisetkin. Riskejä ottavassa tietokulttuurissa tiedon käyttö ja etsintä ovat myös sosiaalisiin verkostoihin perustuvaa, mutta tiedon lähteet ovat enemmän ulkoisia, arvostetaan luovuutta, uusia innovaatioita ja kokeilevaa toimintatapaa, jolloin tiedon tarkoituksena on määrittää ja arvioida mahdollisuuksia kasvuun, uusiin aluevaltauksiin ja toiminnan innovatiiviseen kehittämiseen.
Tutkimuksen tulosten mukaan eniten kehitettävää nähdään tietotoiminnan vuorovaikutteisuudessa ja raja-aitojen ylittämisessä. Teoreettisesti organisaatiokulttuurilla ja tietokulttuurilla on erittäin vahva yhteys. Keskeisenä huomiona nousee vahva yhteys vuorovaikutukseen ja tietoperustaisuuteen, jotka kytkeytyvät moniin tietoon liittyviin käytännön toimintoihin, ja niistä onkin löydettävissä konkreettisia kehittämisen keinoja vastaamaan muuttuviin sisäisiin ja asiakaslähtöisiin tarpeisiin sote-organisaatioissa.
Tulosten mukaan tarvitaan menetelmiä ja johtamiskäytäntöjä, joilla sosiaali- ja terveydenhuollon tietokulttuuria tulisi – ja olisi mahdollista – kehittää kohti suhdeperustaisempaa, mutta myös riskejä ottavaa, luovuuteen kannustavaa ja innovoivaa tietotoimintaa. Suhdeperustainen tietokulttuuri rakentuu vuorovaikutteisuudelle ja tietotoimijoiden verkostoille, ja painottaa sisäistä tietoa toiminnan kehittämisessä. Riskejä ottavassa tietokulttuurissa tietoa hyödynnetään myös organisaation ulkopuolelta ja kannustetaan luovien, innovatiivisten ratkaisujen käyttöön toiminnan kehittämisessä. Avoimen, vuorovaikutteisemman tietokulttuurin kehittäminen rakentaa käytännössä tapoja, joilla parannetaan organisaation kykyä oppia ja kehittää toimintaansa. Uudistumisen ja muutosvalmiuden kannalta on tärkeää tunnistaa tiedon kanssa toimimisen tapoja, esteitä ja mahdollisuuksia johtamisen eri tasoilla sekä työyhteisöissä.
Harri Jalonen, Kaisa Lähteenmäki-Smith, Samuli Manu, Petri Uusikylä & Minna Branders. Ilmiölähtöinen hallinta sotkuisessa maailmassa. Julkaisussa: Anni Jäntti, Anna-Aurora Kork, Kaisa Kurkela, Ulriika Leponiemi, Henna Paananen, Lotta-Maria Sinervo & Sanna Tuurnas (toim.) Hallinnon tutkimuksen tulevaisuus. Vastapaino. Tampere 2022
Systeemistä muutosta ei saada aikaan eikä sitä kannata yrittää hallita perinteisin keinoin, sillä systeemisessä muutoksessa kokonaisuus on enemmän kuin osiensa summa. Systeemisen muutoksen ymmärtämisessä ja ohjaamisessa tarvitaan uudenlaiseen ajatteluun pohjautuvaa toimintaa. Siksi onkin paikallaan kysyä, millaista tietoa voidaan tarjota muutoksesta ja miten voidaan auttaa ymmärtämään tutkimuksen kohteena olevia ilmiöitä ja systeemistä muutosta. Muodollisia prosesseja rinnalle ovat tulleet verkostomaisuus ja monitoimijuus, organisaatioiden keskinäisiä suhteet sekä toimijoiden yhteistyö paikallisesti ja alueellisesti.
Ilmiöille on luonteenomaista se, että niitä on vaikea sijoittaa hallinnon luomiin rakenteisiin. Nuorten syrjäytyminen on kouluesimerkki ilmiöstä, jonka hallinnollinen lokerointi on tuomittu epäonnistumaan. Ilmiöt pakottavat etsimään systeemisiä ratkaisukeinoja. Nuorten syrjäytymisen vastaisessa kamppailussa systeemisyyden vaatimus tarkoittaa sujuvaa yhteistyötä ainakin sosiaali- ja terveydenhuollon, työllisyyspalvelujen ja opetustoimen ammattilaisten välillä. Ilmiöille on usein yhteistä ideoiden, toimijoiden ja tapahtumien sekä näiden välisten vuorovaikutusten yhteen kietoutuminen tavalla, joka on saanut asiantuntijat hämilleen. Ilmiölähtöinen hallinta on kokonaisuuksien hahmottamista.
Avaamme artikkelissa ilmiölähtöisyyden, systeemisyyden ja ennakoivan hallinnan välistä yhtälöä ja politiikasta nousevaa tarvetta löytää tulevaisuuskestäviä ratkaisuja julkishallinnon rakenteisiin, prosesseihin ja organisoitumiseen. Oletuksena on, systeemisyys siirtää tarkastelun painopistettä yksittäisistä toimijoista koko systeemin ja sen vuorovaikutusten ja toiminnan tarkasteluun. Uudessa julkisessa hallinnassa painotetaan kokonaisuuksien tarkastelua ja eri alojen toimintapolitiikkojen yhteensovittamista. Päätöksentekijät ja viranhaltijat ovat huomanneet, että tulevaisuuden kannalta merkittävimmät ilmiöt istuvat huonosti hallinnon luomiin lokeroihin. Vastaukset ilmiöihin eivät löydy yhden hallinnonalan sisältä.
Ilmiölähtöisyyden hyväksyminen merkitsee kompleksisuuden lisääntymisen ja yleistettävyyden vähenemisen hyväksymistä. Se asettaa uusia haasteita, mutta ohjaa samalla etsimään systeemisiä ratkaisukeinoja. Olemme avanneet artikkelissa ilmiölähtöisyyden, systeemisyyden ja hallinnan välistä yhtälöä sekä jäsentäneet ilmiölähtöisyyden ja systeemisen muutoksen mukanaan tuomia haasteita pandemianhallinnan ja yhteiskunnan kokonaisturvallisuuden yhteydessä. Esitämme, että organisaatioiden luonteen, toiminnan ja verkostoitumisen kannalta systeemisyys siirtää tarkastelun painopistettä yksittäisten toimijoiden ja asioiden tarkastelusta koko systeemin toimintaa hahmottaviin ajattelumalleihin.
Pysyvyyden ja olemisen sijaan ja ollaan kiinnostuneita muutoksesta ja kehityksen dynamiikasta ja erityisesti tulevaisuudesta ja sen kuvittelusta ilman, että käsitteistö itsessään rajaa kuvittelun sisältöjä. Erityisen hedelmälliseksi tulevaisuuden kuvittelu muuttuu, kun siinä ollaan kiinnostuneita ihmisten ja organisaatioiden toiminnallisesta suhteesta tulevaisuudessa sekä siihen liittyvistä tavoitteista, odotuksista ja asenteista.
Sanna Tuurnas, Anni Jäntti, Helka Kalliomäki, Kaisa Kurkela & Pauliina Lehtonen Asukastiedon hyödyntämisen kipupisteet yhteiskehittämisessä. Julkaisussa: Anni Jäntti, Anna-Aurora Kork, Kaisa Kurkela, Ulriika Leponiemi, Henna Paananen, Lotta-Maria Sinervo & Sanna Tuurnas (toim.) Hallinnon tutkimuksen tulevaisuus. Vastapaino. Tampere 2022
Julkisen hallinnon ylevien, osallistumista korostavien tavoitteiden taustalta löytyy kipukohtia: asukastiedon hyödyntäminen julkisten organisaatioiden toiminnassa on monimutkainen, tiedon demokraattiseen tuottamiseen ja käyttöön liittyviä kysymyksiä herättävä prosessi. Tässä artikkelissa tarkastelemme tätä teemaa yhteiskehittämisen (co-creation) näkökulmasta. Nostamme artikkelissa esille yhteiskehittämisen ydinongelman: nähdäänkö asukas ja asiakas yhteiskehittämisessä tasapuolisena toimijana vai hyödynnettävän tiedon lähteenä ja prosessin legitimoijana.
Käsitämme yhteiskehittämisen vuorovaikutteiseksi arvonluonnin prosessiksi, joka perustuu kumppanuuteen ja tiedonjakoon. Se perustuu dialogiin, jossa yhteisesti määritellään ja ratkotaan ongelmia erilaisissa arvoa luovissa konteksteissa. Yhteiskehittämisestä on tullut tärkeä osa julkishallinnon kehittämisen retoriikkaa ja käytäntöjä. Sen ajatellaan mahdollistavan asukas- ja asiakaslähtöisen tiedon hyödyntämisen ja palvelujen aidon käyttäjälähtöisen kehittämisen. Asukkaat ymmärretään yhteiskehittämisen näkökulmasta lähtökohtaisesti aktiivisiksi, omaan elinympäristöönsä ja palveluihinsa vaikuttaviksi toimijoiksi sen sijaan, että he olisivat vain palveluja käyttäviä asiakkaita tai toimenpiteiden kohteita.
Julkishallinnon käyttämä tieto on perinteisesti ollut rationaaliseksi, teknistieteelliseksi tiedoksi kuvattua tietoa, jota luonnehditaan riippumattomaksi ja arvoneutraaliksi ja jota voidaan tieteen keinoin mitata ja varmentaa. Rationaalisen tiedon vastapooliksi on tavattu nostaa kokemusperustainen tieto, jota kuvataan yksityiseksi, verifioimattomaksi ja subjektiiviseksi tiedoksi. Se ei pohjaudu tieteelliseen mitattavuuteen, mikä lienee yksi syy siihen, että kokemustiedon on ollut vaikea yltää julkishallinnon prosesseissa rationaalisen tiedon rinnalla hyödynnettäväksi tiedoksi.
Asukaslähtöistä tietoa kuvataan kokemustiedoksi, sillä se muodostuu arkisissa tilanteissa, kun yksilölle syntyy henkilökohtainen kokemus jostakin asiasta tai ympäristöstä tai suhde siihen. Kokemustieto voi muodostua paitsi aistihavainnoista myös tietyn ilmiön tai asian tunnistamisesta tärkeäksi, jolloin siitä tulee osa toimijan todellisuutta. Yksilön kokemat (arkiset) tilanteet käynnistävät kokemustiedon muodostumisen, ja kokemustieto muokkaa yksilön käsitystä ympäristöstään ja vaikuttaa hänen tekemiinsä valintoihin. Kokemustieto on kokijalleen todellista tietoa.
Yhteiskunnallisissa kysymyksissä faktapohjainen tieto ja arvopohjaiset kokemukset kietoutuvat yhteen, minkä vuoksi niitä tulisi hyödyntää toisiaan täydentävinä, ei toistensa kanssa kilpailevina tiedonmuotoina. Pelkästään rationaaliseen tietoon pohjautuva tietopohja ei riitä ratkaisemaan yhteiskunnan kompleksisia ongelmia. Tämä edellyttää erilaisten toimijoiden, kuten asukkaiden, hajaantuvan asiantuntemuksen tunnistamista ja hyödyntämistä.
Julkishallinnon toimintaympäristön muutos korostaa tiedonmuodostuksessa tarvetta ymmärtää erilaisten toimijoiden asiantuntemuksen arvo. Tieto on ymmärrettävä tilanteiseksi, erityisessä kulttuurisessa, sosiaalisessa ja yhteiskunnallisessa kontekstissa muodostuvaksi tiedoksi.Tietoa ei voida suoraan siirtää, vaan sitä täytyy tulkita niiden käytäntöjen pohjalta, joissa tieto on muodostunut.
Kun yhteiskehittäminen ymmärretään prosessiksi, jossa erilaiset tiedonmuodot vuorovaikuttavat, nousee olennaiseksi tiedon tulkinta ja sen käyttäminen päätöksenteossa: Miten löydetään tapoja erilaisten tiedonmuotojen kohtaamiselle ja keskustelulle? Miten erilaista tietoa hyödynnetään? Millaiseen tietoon päätökset pohjataan?
Asukaslähtöisen tiedon nivominen yhteiskehittämiseen vaatii julkishallinnolta tiedonmuotojen kohtaamista tukevia menetelmiä ja teknologioita sekä yhteiskehittämisprosesseja organisoivilta viranhaltijoilta ymmärrystä eri tiedonmuotojen merkityksellisyydestä ja halua toimia erilaisen tiedon hyödyntämistä edistävänä välittäjänä.
Asukastiedon hyödyntäminen ja siihen suhtautuminen organisaatiossa ovat kytköksissä laajempaan yhteiskunnalliseen uudistamiskeskusteluun ja siihen, miten asukastiedon hyödyntämistä oikeutetaan ja tuetaan poliittishallinnollisesti organisaatiossa. Tähän liittyy myös kysymys siitä, miten asukastiedon hyödyntäminen suhteutuu muihin organisaatiossa tärkeinä pidettyihin tavoitteisiin ja muihin tiedon muotoihin. Organisaation näkökulmasta keskeistä on suhde asukkaisiin ja asukastietoon.
Vaikka asukastietoa kerättäisiin, riskinä on, että tieto jää irralliseksi organisaation toiminnasta ja johtamisesta. Vuorovaikutteisten hallinnan tapojen yhdistäminen perinteiseen päätöksentekoon voi olla vaikeaa, ja vuorovaikutteisuutta tukevat prosessit voivat jäädä irrallisiksi organisaation johtamisen ja päätöksenteon prosesseista. Jos tähän institutionaaliseen irrallisuuteen ei puututa, riskinä on yhteiskehittämisen jääminen ylimääräiseksi vaiheeksi ennen päätöksentekoa. Vaarana on, että saatu tieto haihtuu ilmaan vuorovaikutteisen prosessin päätyttyä ja virallisen päätöksenteon alettua. Asukastiedon hyödyntäminen on siis kokonaisvaltaisesti organisaation toimintaa ja johtamista koskeva hallinnan kysymys. Johtamisella on keskeinen rooli siinä, minkälainen kapasiteetti organisaatiolla on hyödyntää asukastietoa. Johtaminen liittyy paitsi resurssien kohdentamiseen, organisatoristen puitteiden luomiseen ja tuen antamiseen myös siihen, millainen arvo asukastiedolle annetaan organisaatiossa.
Harri Laihonen, Anna-Aurora Kork, Lotta-Maria Sinervo & Petra Kokko. Julkisen hallinnon tiedonmuodostus. Julkaisussa: Anni Jäntti, Anna-Aurora Kork, Kaisa Kurkela, Ulriika Leponiemi, Henna Paananen, Lotta-Maria Sinervo & Sanna Tuurnas (toim.) Hallinnon tutkimuksen tulevaisuus. Vastapaino. Tampere 2022
Modernien yhteiskuntien tavoittelema moniäänisyys ja moniarvoisuus sekä kasvavat palvelutarpeet edellyttävät päätöksentekijöiltä monipuolisen tiedon tuottamista, keräämistä ja tulkintaa. Tiedolla johtaminen ja tutkimustietoon perustuva päätöksenteko (evidence-based policymaking) ovat esimerkkejä lähestymistavoista parhaan mahdollisen tietopohjan rakentamiseksi. Ne perustuvat rationaaliseen ja jossain määrin mekanistiseen käsitykseen tarvittavan tiedon tehokkaasta tuottamisesta, hyödyntämisestä ja hallinnasta. Näitä lähestymistapoja on kritisoitu erityisesti siitä, että niiden taustalla vaikuttavat oletukset täydellisestä rationaalisuudesta. Lähestymistavat korostavat informaatiota ja datan keräämistä ihmisten luomien merkitysten tai vuorovaikutussuhteiden sijaan
Perinteinen organisaatiokeskeinen ja instrumentaalinen tiedolla johtamisen malli yksistään soveltuu heikosti monimutkaisten, julkiselle hallinnolle tyypillisten pirullisten ongelmien ratkaisemiseen. Systeemisessä muutoksessa, jossa ongelmat ja niiden ratkaisut kietoutuvat yhteen, ei ole olemassa yhtä totuutta, eikä siten yhtä oikeaa tietoa uudistuksen aikaansaamiseksi. Siitä huolimatta yksinkertaistetut datan keräämiseen, tiedonkäsittelyyn ja -hallintaan pohjautuvat mallit näyttävät ohjaavan julkishallinnon tiedolla johtamisen uudistamista ja tietoperustaisen päätöksenteon kehittämistä suuntaan, jossa muutoksen välineeksi tarjotaan aina uudenlaisia tietojärjestelmäratkaisuja. Tällöin vaarana on tiedolla johtamisen ulkoistaminen tekniseksi toimenpiteeksi, jossa monimutkaiset ongelmat yksinkertaistetaan.
Artikkelin lähtökohtana on ajatus siitä, että julkisen hallinnon perustehtävän tulisi määrittää se, millä tiedolla hallintoa johdetaan. Tiedolla johtamisen uudistamisessa pitäisikin tietopohjan rakentamisen lisäksi huomioida nykyistä vahvemmin prosessit, joissa yhteiskunnallisen ohjauksen tavoitteita ja arvoja määritellään. Näin voitaisiin paremmin huomioida julkisen toiminnan, sen rationaalisuudesta. Lähestymistavat korostavat informaatiota ja datan keräämistä ihmisten luomien merkitysten tai vuorovaikutussuhteiden sijaan.
Esitämme vaihtoehtoisen lähestymistavan julkisen hallinnon tiedolla johtamiseen. Tarkastelemme tiedolla johtamista sosiaalisena merkityksellistämisen prosessina, jossa tietoa kerätään, tulkitaan ja jaetaan. Poliittishallinnollinen toimintapolitiikka ja siten myös kollektiivinen tietämys syntyvät ja saavat muotonsa tässä toimijoiden välisessä tiedonmuodostuksessa. Tässä merkityksellistämisen prosessissa yksilöt antavat merkityksiä asioille ja ilmiöille, rakentavat ja tulkitsevat organisoitumiseen liittyviä merkityksiä ja toimivat yhteisen ymmärryksen pohjalta. Pidämme tätä yksilön merkityksenantoa, toimijoiden välistä vuorovaikutusta ja yhteistä tiedonmuodostusta olennaisena osana julkishallinnon päätöksentekoa, koska niissä rakennetaan samalla käsitystä julkishallinnon perustehtävästä, tavoitteista ja päämääristä.
Kun toimijat antavat merkityksiä julkiselle toiminnalle eri päätöksentekotilanteissa, he tulevat aina määrittäneeksi ja arvottaneeksi uudelleen julkisen hallinnon tavoitteita, tehtäviä ja niiden toimeenpanoa. Samalla he sanoittavat jotakin julkisen hallinnon tarkoituksesta ja sen monenlaisista identiteeteistä, jotka näyttäytyvät erilaisina eri yhteyksissä ja eri toimijoille.
Julkisessa hallinnossa joudutaan tekemään valintoja esimerkiksi taloudellisten ja sosiaalisten tavoitteiden kuten resurssien tehokkaan käytön ja kansalaisten hyvinvoinnin välillä. Tiedonmuodostuksen näkökulmasta kyse on siitä, miten nämä erilaiset rationaliteetit sovitetaan yhteen toimintapoliittisessa päätöksenteossa ja sen valmistelussa ja millaisia vaikutuksia tehdyillä päätöksillä on. On siis tarkasteltava yhtä lailla asetettuja tavoitteita kuin keinoja haluttujen tulosten aikaansaamiseksi.
Tietosisältöjen monitulkintaisuuden lisäksi tiedon oikea-aikaisuus on yksi tiedolla johtamisen kannalta merkittävä elementti. Tässä keskustelussa tiedolla johtaminen tulkitaan usein resurssien kohdentamisen tarkasteluksi: mihin ja miten julkishallinnon resurssit käytettiin ja mitä niillä saatiin aikaan? Näihin julkisen talousjohtamisen vaiheisiin perustuva tarkastelu sisältää ajatuksen syklisyydestä, jolloin eri vaiheet seuraavat toisiaan ja mahdollistavat toiminnan kehittämisen aikaisempien kokemusten valossa.
Viimeaikaiset näkökulmat kiinnittävät huomion julkisen hallinnan monitoimijuuteen ja yhteistyön merkitykseen julkisen toiminnan johtamisessa. Tiedolla johtamisessa tämä edellyttää keskustelua siitä, ketkä määrittävät, mikä tieto on onnistumisen kannalta olennaista. Omassa tiedonmuodostuksessaan päätöksentekijä joutuu kohtaamaan kilpailevat institutionaaliset logiikat ja sopeutumaan erilaisiin strategioihin, rakenteisin ja käytäntöihin, joita organisaatiot luovat ratkaisuiksi tiedon monimuotoisuuden kasvulle. Yhdessä nämä tekijät vaikuttavat päätöksentekijän tulkintoihin tarvittavasta tiedosta. Se, mikä on merkityksellistä, määrittyy jatkuvasti uudelleen vuoropuhelussa muiden toimijoiden ja toimintaympäristön kanssa.
Managerialistinen johtaminen on tuonut mukanaan ajatuksen kyvystä ja tarpeesta hallita maailmaa, mikä on vahvistanut uskoa mittareiden voimaan lopputulosten kontrolloimiseksi. Käytännössä johtaminen tapahtuu harvoin täydellisen informaation varassa. Vaikka täsmällistä ja perusteellista tietoa olisikin saatavilla, on sitä osattava soveltaa kulloiseenkin päätöksentekotilanteeseen. Yhden totuuden sijaan tieto on avoin erilaisille tulkinnoille. Näin tulkittuna tiedolla johtaminen määrittyy dialogiksi ja tieto sosiaalisen vuorovaikutusprosessinkautta kulloiseenkin asiayhteyteen muokkautuvaksi tulkinnaksi.
Julkisen hallinnon tiedonmuodostusta kuvaavan viitekehyksemme keskiössä on tiedonmuodostus sosiaalisena prosessina, jossa tuotetaan tietoa ja merkityksiä sekä jalostetaan niitä jatkuvassa vuorovaikutuksessa muiden toimijoiden kanssa. Yhdistämme viitekehyksessä kolme teoreettista näkökulmaa eli yksilön merkityksenannon, organisaation vastineet ja institutionaaliset voimat
Yksilön merkityksenanto. Viitekehyksen mukaan yksilöt antavat ja liittävät merkityksiä julkisen hallinnon uudistamisen tavoitteille ja institutionaalisille vaatimuksille. Osana omaa jatkuvaa merkityksellistämisen prosessissaan (sensemaking process) yksilöt määrittävät, mikä informaatio on heidän kannaltaan merkityksellistä ja mikä ei. Näin tehdessään he samanaikaisesti sekä reagoivat institutionaalisiin muutoksiin että muovaavat toimintaympäristöään omilla valinnoillaan. Tässä korostuvat toimijoiden välinen dialogi ja merkityksellistämisen prosessin tarinallinen luonne. Dialogi auttaa jäsentämään omia ajatuksia ja ymmärtämään muiden toimijoiden kokemuksia. Dialogin avulla voidaan hahmotella ja ennakoida mahdollisia tulevaisuuden suuntia ja samalla vähentää toimintaympäristön kompleksisuutta.
Organisaatioiden sopeutuminen. Yksilön käsityksiin vaikuttavat myös organisatoriset strategiat, rakenteet ja käytännöt. Näiden toimien määrittämässä ja rajaamassa kehyksessä yksilöt muodostavat käsityksensä siitä, milloin ja miten heidän edustamansa organisaatio toimii tuloksellisesti ja onnistuneesti. Julkisten organisaatioiden strategiat, rakenteet ja käytännöt voidaan nähdä organisatorisiksi vastineiksi (organizational responses) organisaatioiden pyrkiessä selviämään institutionaalisen monimutkaisuuden keskellä. Lähtökohtana on kysymys siitä, minkä tiedon varassa julkisen sektorin merkitys ja tulevaisuus määritellään. Näin tiedonmuodostus kytkeytyy strategisen julkisen johtamisen ja uusien hallinnan muotojen tematiikkaan.
Institutionaalinen kompleksisuus. Kollektiivinen tulkinta- ja merkityksenantoprosessi kohtaa aina erilaisia institutionaalisia voimia, jotka muokkaavat yksilön julkisen hallintoon liittämiä merkityksiä. Institutionaalinen kompleksisuus eli eri odotusten tuottamat ristipaineet syntyvät yhteensopimattomista toimintatavoista ja käyttäytymis- ja tulkintamalleista. Nämä erilaiset institutionaaliset logiikat vaikuttavat paitsi julkisten organisaatioiden reaktioihin myös yksittäisten päätöksentekijöiden tulkintoihin toimintaympäristön vaatimuksista, tasapainoilun politiikan ja hallinnon tavoitteiden välillä. Käytännössä tätä tasapainoilua tekevät omissa merkityksellistämisen prosesseissaan juuri ne politiikan ja hallinnon yhtymäkohdassa työskentelevät yksilöt, joiden tehtäviin kuuluu relevantin tiedon määrittely, valinta ja hyödyntäminen päätöksentekotilanteessa haluttujen vaikutusten aikaansaamiseksi. Yksittäiset toimijat, yhteisöt ja organisaatiot arvioivat, organisoivat ja sopeuttavat omaa toimintaansa toimintaympäristön vaatimuksia vastaavaksi. Sosiaalisessa tiedonmuodostuksen prosessissa sovitetaan siten yhteen käytettävissä olevaa tietoa, yhteiskunnallisia tavoitteita ja päätöksentekijän arvoja. Samassa prosessissa syntyy ja muovautuu käsitys siitä, mikä julkinen hallinto on ja mitä sen halutaan olevan
Esittämässämme viitekehyksessä hyväksytään päätöksenteon rajoitettu rationaalisuus ja tuloksellisuuden monitulkintaisuus. Nämä tuovat toisenlaisen näkökulman julkishallinnon tiedolla johtamisen instrumentaalisuuteen korostamalla datan tuottamisen sijaan toimijoiden tiedolle antamia merkityksiä.Tällöin tieto ei ole vain varastoitavissa ja siirrettävissä oleva resurssi, vaan päätöksentekotilanteessa rakentuva kollektiivinen tulkinta tulevaisuuden suunnasta. Tiedonmuodostusprosessissa rajataan vaihtoehtoja ja vähennetään päätöksenteon epävarmuutta.
Julkishallinnon tiedolla johtaminen ei ole vain ulkoisesti määriteltyjen tavoitteiden seurantaa, koska toimijat tulkitsevat ja arvottavat eri tavoin julkisen toiminnan tavoitteita ja keinoja niiden saavuttamiseksi. Päätöksentekotilanteessa käytettävissä oleva tieto ja sen mukainen toiminta jalostuvat paitsi yksilöiden oman merkityksenannon kautta myös vuorovaikutuksessa muiden toimijoiden kanssa.
Samalla päädytään perustavanlaatuisten kysymysten äärelle – tiedolla johtamisen ontologisiin ja epistemologisiin lähtökohtiin. Julkisen hallinnon tiedolla johtamisessa on kyse paitsi tieteenalojen välisistä jännitteistä myös erilaisista tutkimusperinteistä. Kyse on erilaisista tulkinnoista ja näkemyksistä siitä, miten tieto rakentuu.
Tiedolla johtamisen valtavirtaiset mallit tukeutuvat vahvasti positivistiseen tietokäsitykseen ja rationaaliseen päätöksentekoon. Yhteiskuntatieteissä ontologinen perusta voi puolestaan usein olla sosiaalisessa konstruktionismissa, jossa tietämys ja toiminta ymmärretään kielellisesti, kulttuurisesti ja historiallisesti rakentuneeksi. Myös organisaatiotieteissä toiminta rakentuu toimijoiden tulkinnan ja toiminnan kautta.48 Viitekehyksessämme poliittinen toiminta ja organisatoriset käytännöt nähdään sosiaalisesti rakentuneiksi ja institutionaalinen ympäristö vaikuttaa aina toimijoiden tulkintoihin.49 Tieto rakentuu sosiaalisessa vuorovaikutuksessa ja tiedon muodostumiseen vaikuttavat tiedon tuottamisen asiayhteys ja valittu tarkastelunäkökulma.
Julkisen hallinnon tiedolla johtamisen ongelma ei nähdäksemme ole ensisijaisesti se, miten tai millä välineillä voitaisiin tuottaa lisää tietoa päätöksentekijöille. Merkittävämpi ongelma on puutteellinen ymmärryksemme siitä merkityksellistämisen prosessista, jossa päätöksentekijät valikoivat, tulkitsevat ja soveltavat tietoa päätöksentekotilanteissa. Tietoon perustuvaan päätöksentekoon tarvitaan riittävä tietopohja, mutta käytettävän tiedon tulkintaa ohjaavat mentaalimallit ja skeemat ovat vähintään yhtä tärkeitä päätöksenteossa.
Tarkastelullamme on kolme muutosviestiä. Ensinnäkin seurantaan ja arviointiin keskittyvän tiedolla johtamisen rinnalle tarvitaan kipeästi yhteiskunnalliseen tavoiteasetantaan ja arvokeskusteluun kytkeytyvää ymmärrystä tiedolla johtamisesta: Miten poliittishallinnollinen päätöksenteko ja julkisen hallinnon tavoitteista käytävät keskustelut vaikuttavat tiedolla johtamisen perustaan.
Toiseksi tarvitsemme lisää prosessiorientoitunutta tietoa prosesseista, joissa toimijoiden tietämys syntyy. Tiedonmuodostumisessa ei vain tuoteta uutta tietoa, vaan siinä määritetään myös julkisen hallinnon tehtävää, tavoitteita ja päämääriä eli sitä, millaisessa yhteiskunnassa tulevaisuudessa haluamme elää. Tavoitteiden laatiminen on monitoimijainen ja vuorovaikutteinen prosessi, jossa keskeisten toimijoiden erilaiset intressit, arvot, tulkinnat ja asiantuntijuus yhdistyvät. Tarvitsemme aktiivista eri organisaatioiden, tutkijoiden ja päättäjien välistä vuoropuhelua, jotta yhteinen tietopohja ja ymmärrys syntyvät.
Kolmanneksi yksilön merkitystenanto ja toimijoiden välisen dialogin merkitys tiedolla johtamisessa nostaa tavoitteista johdetun yksisuuntaisen tieto-ohjauksen rinnalle. Ongelma liittyy erityisesti toimintapolitiikkojen toimeenpanoon, mutta myös niiden tuloksellisuuden arviointiin. Tiedon kollektiivinen hyödyntäminen ja yhteisen tulkinnan tietopohjainen muodostaminen eivät ole saaneet osakseen riittävää huomioita julkisen toimintapolitiikan muotoilussa tai toiminnan vaikuttavuuden arvioinnissa. Juhlapuheista huolimatta tiedolla johtaminen mielletään edelleen ensisijaisesti tekniseksi tiedon tuottamisen ja raportoinnin prosessiksi. Teknologian kehitys ja digitalisaatio ovat merkittävästi edistäneet tällaista instrumentaalista ja mekanistista lähestymistapaa. Monimutkaisissa ongelmissa päätöksenteon tueksi kaivataan yhä enemmän faktoja, vaikka täydellisen rationaalisuuden harha tunnistettaisiinkin.
Paula Rossi, Samuli Björninen, Matias Nurminen & Maria Mäkelä Kertomukset hallinnon tutkimuksessa. Julkaisussa: Anni Jäntti, Anna-Aurora Kork, Kaisa Kurkela, Ulriika Leponiemi, Henna Paananen, Lotta-Maria Sinervo & Sanna Tuurnas (toim.) Hallinnon tutkimuksen tulevaisuus. Vastapaino. Tampere 2022
Yhteistyökeskeisyys erityisesti käytännössä viittaa usein siihen, että toimijoille on muodostunut yhteinen ymmärrys kehittämisen, päätösten ja toiminnan taustalla vaikuttavista tavoitteista, arvoista, uskomuksista ja toimintatavoista. Kertomustutkimuksen menetelmien ja taustaoletusten hyöty hallinnon tutkimukselle on nimenomaan yhteistyökeskeisen ja yhteistä ymmärrystä korostavan lähtökohdan laajentamisessa. Kertomusten keskiössä on usein käänteentekevä tapahtuma tai kokemus, jota kertomustutkijat kutsuvat ”murtumaksi”. Kertomusten tarkastelu paljastaa erityisesti arvojen, uskomusten, tavoitteiden ja toimintatapojen ristiriitoja.
Jaetun ymmärryksen sijaan kertomukset lähestymistapana kietoutuu ensisijaisesti eriäviin ymmärtämisen tapoihin ja siihen, miksi ja miten yhdessä toimivat ihmiset tulkitsevat ja ymmärtävät kokemuksiaan yhteisessä toimintaympäristössä eri tavoin. Kompleksisuus ja kokemukset tulee näkyväksi. Tavoitteena on tarkastelukohteena olevan ilmiön kokonaisvaltainen ymmärtäminen.
Yritettäessä ymmärtää palveluiden kehittämiseen liittyviä haasteita ja onnistumisia, kertomukset järjestävät monimutkaisilta ja satunnaisilta vaikuttavia kokemuksia luomalla niiden välille syy-seuraussuhteita ja nostamalla esiin toiminnan ja päätösten taustalla vaikuttavia arvoja, uskomuksia, tavoitteita ja toimintatapoja,: ”Luovat uusia yhteyksiä, kiinnittävät huomiomme uusiin ilmiöihin ja auttavat meitä näkemään, mitä emme nähneet ennen” ja ”ovat uusi tapa organisoida kokemuksiamme ja järkeillä ja arvioida toimintaamme ja aikomuksiamme”.
Kertomushaastatteluissa tutkijan tehtävänä on pysytellä mahdollisimman avoimena haastateltavien kokemuksille. Haastattelujen keskiössä ovat kysymykset siitä, mitä haastateltavat ovat kokeneet tutkittavan ilmiön suhteen, ja se, millaisissa yhteyksissä tai tilanteissa ilmiö on vaikuttanut tyypillisesti heidän kokemuksiinsa. Kertomushaastattelut tarjoavat mahdollisuuden tutkia ilmiön ajallista ja moniäänistä luonnetta haastattelujen keskittyessä haastateltavien kokemuksiin. Haastateltaville keskeisenä tulee antaa aikaa, tilaa ja mahdollisuuksia ilmaista ja pohtia elettyjä kokemuksiaan. Käytännössä haastateltavilta kysytään avoimia kysymyksiä, joihin vastatessaan haastateltava voi pohtia odotuksia ja kokemuksia, joita hänellä on ollut, antaa esimerkkejä tilanteista, joissa kokemuksia tapahtui, ja muistella, miten hän toimi, mitä tunsi ja mietti ja mitä hänen odotuksiinsa nähden tapahtui.
Kertomuksella viittaamme kokemukselliseen ja yksityiskohtaiseen esitykseen jostakin tapahtumasta, joka on puhujan näkökulmasta merkityksellinen. Kertomus koskee usein käänteentekevää kokemusta: tilanteesta tekee kerrottavan juuri murtuma (breach) siinä, mikä on arkista ja odotuksenmukaista. Tällaiset kertomukset koskevat usein koettua epäonnistumista, vääryyttä tai pettymystä. Toisaalta kertomus voi käsitellä poikkeuksellista onnistumista tai iloa.
Kertomus voi saada esimerkkikertomuksen aseman, jos sen kuvaama kokemus nostetaan jotakin ilmiötä edustavaksi. Kun lukuisat esimerkit osoittavat kohti samaa ilmiötä, ne voivat toimia muutosvoimana. Näin kävi #metoo-liikkeessä, jossa lukemattomien naisten kokemukset paljastivat samat seksistisen ja naisvihamielisen käytöksen mahdollistavat rakenteet.
Kerronnallisen asemoinnin (positioning) käsite kehitettiin erityisesti suullisen tarinankerronnan analyysiin, mutta nykyisessä kertomustutkimuksessa menetelmän on huomattu soveltuvan monenlaisiin aineistoihin ja monenlaisten vuorovaikutustilanteiden tarkasteluun. Asemointianalyysissa tarkennetaan rooleihin tai asemiin, joita kertoja voi ottaa kolmella eri tasolla. Ensimmäinen taso on kerrottu tarina, johon kertoja voi sijoittaa itsensä ikään kuin henkilöhahmona. Toinen taso on kertomisen tapahtuma. Tällä tasolla kertoja voi muun muassa reflektoida omaa toimintaansa tarinan tasolla (taso 1) ja kerrontatilannetta (taso 2). Kolmannella tasolla asemointi tapahtuu suhteessa yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin normeihin sekä identiteettikysymyksiin. Kolmannen tason asemointi yrittää usein välittää kuulijalle, minkälainen ihminen kertoja on ja minkälaiset hänen arvonsa ovat. Asemointia onkin hyödyllistä tarkastella juuri organisaation kaltaisessa kokonaisuudessa, jossa eri toimijat esittävät selityksiä omalle ja muiden toiminnalle ja ratkaisuille kertomuksen muodossa.
.